No Tomatoes
Hoe krijgt een spijkerbroek identiteit? Jeansmerk No Tomatoes is pas enkele jaren actief met dit kinderkledingmerk, maar heeft nu al een stevige uitstraling. De ontwerpen vallen op door hun eigenzinnige stijl en de frisse ideeën die eraan ten grondslag liggen. Co-ontwerpster Suzanne de Meyer legt uit hoe ze het merk tot leven brengt.
De meeste bekendheid kreeg No Tomatoes dankzij de jeans met de verwisselbare kniestukken: stoer bedrukte vierkante lappen spijkerstof die met drukknoopjes op de broekspijpen van een jongensbroek kunnen worden vastgeklikt. Een gouden vondst, want het feit dat jongens snel gaten in hun broek vallen, weerhoudt een aanzienlijk aantal moeders ervan veel geld uit te geven aan een spijkerbroek voor hun zoons.
De oprichters van No Tomatoes zijn Meyer zelf en de drie mede-oprichters van het merk: haar partner Maurice van Bussel en het echtpaar Nico en Marion de Kruijf. Tijdens een van hun gezamenlijke vakanties in het Portugese Benagil bedachten ze het merk. "We zaten gewoon wat te praten over de toekomst, zoals dat gaat... Terwijl we onze kansen en mogelijkheden bespraken, ontstond het idee voor No Tomatoes. De naam van het merk is bedacht door Maurice. Hij lust geen tomaten."
Het idee bleef ook na de vakantie nog in leven. Er kwam een onderzoek onder consumenten en het viertal oriënteerde zich op de kinderkleding markt. De uitkomst: No Tomatoes moest een recalcitrante, stoere uitstraling krijgen. Maar hoe krijg je zoiets voor elkaar?
"De merkbeleving bepaalt al gauw dertig procent van het product dat je verkoopt," vertelt De Meyer. "Je koopt niet alleen maar een broek, maar ook een gevoel, een sfeer. In het segment voor volwassenen is beleving een ingrediënt dat al redelijk aanwezig is in de modebranche. Maar in de kinderkleding mag het niveau wel wat hoger. Omdat Maurice en ik een reclame-achtergrond hebben, zijn we in staat ons op het gebied van merkbeleving te onderscheiden van andere merken."
Carte Blanche
Ze zorgden er dus voor dat No Tomatoes een duidelijke sfeer en uitstraling kreeg. Wat dat in de praktijk inhoudt, was duidelijk te zien op de stand van de Kleine Fabriek: Stellages volgebouwd met citroenen (want het logo van No Tomatoes bestaat uit twee kleine citroentjes). Stapels pizzadozen (want consumenten krijgen hun broeken mee in een pizzadoos). En brutale beelden (want in de nieuwe collectie mengen kinderen zich in klassieke filmbeelden).
In de winkels waarin No Tomatoes wordt verkocht, geldt hetzelfde verhaal: winkeliers worden uitgerust met materiaal om de merkbeleving op gang te helpen: canvasprints, logo-stickers, boekjes, pizzadozen. "Ze kunnen daar zelf mee aan de slag en dat slaat erg aan: ze gebruiken het vrijwel allemaal."
Niet alleen voor het neerzetten van een merkbeleving bleek de reclame-achtergrond nuttig. Ook bij het ontwerpen kwam deze ervaring De Meyer goed van pas: "Als reclamemaker ben je gewend om buiten bepaalde kaders te denken. Voor de ontwerpen van No Tomato's doen we dat ook. Dat is het leuke van het hebben van je eigen merk: je hebt als het ware carte blanche om uit te voeren wat je wilt. En als het dan nog werkt ook.... Dat zou elke creatieveling wel willen."
No Tomatoes en Ralf Mackenbach
Ralf Mackenbach winnaar van het junior Songfestival 2009 in Kiev heeft voor het hippe jeansmerk No Tomatoes vier shirts (twee voor jongens en twee voor meisjes ontworpen). Op het t-shirt awesome staat de welbekende stropdas waar Ralf beroemd door geworden is.
http://www.puckskinderkleding.nl/webshop/?category=36&label=no%20tomatoes%20kinderkleding%20jongens
